Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo em 2010. Apple é a que mais valorizou
Harley Davidson foi a que perdeu mais valor no Ranking da Interbrand
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 15/09/2010
bruno@mundodomarketing.com.br
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A Coca-Cola continua sendo a marca mais valiosa do mundo, segundo o ranking da Interbrand. Valendo US$ 70,452 bilhões, ela está à frente da IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney e HP, as dez maiores em 2010. Há vários destaques no levantando deste ano. O maior é o crescimento da marca da Apple em 37%, calculada em US$ 21,143 bilhões, o que a coloca como a 17º de maior valor.
O Google ficou um ponto percentual atrás do crescimento da empresa de Steve Jobs, com aumento de 36% no valor, chegando a US$ 43,557. Em 2008, a mesma marca era cotada a US$ 25,590 pela Interbrand. A grande decepção do ano ficou por conta da Harley Davidson. A marca lendária de motos foi a que apresentou a maior queda, 24%, calculada em US$ 3,281.
Nenhuma marca brasileira figura no ranking, pois nenhuma tem atuação global de acordo com os parâmetros da Interbrand. Algumas mundiais aparecem pela primeira vez este ano. São elas Sprite (61º), Santander (68º), Barclays (74º), Jack Daniels (78º), Credit Suisse (80º), Corona (85º), 3M (90º), Johnnie Walker (92º) e Heineken (93º).
O sobe e desce no ranking foi intenso também para outras marcas. A Blackberry passou a valer US$ 6,762 bilhões, com crescimento de 32%, saltando da 63ª posição para a de número 54. J.P Morgan aumentou o seu valor em 29%, com US$ 12,314 bi, e a Allianz cresceu 28%, valendo agora US$ 4,904 bi. Outra marca do segmento financeiro que aparece entre as que mais tiveram seu valor aumentado foi a Visa, crescendo 26%, calculada em US$ 3,998 bilhões.
Já as quedas foram acentuadas para a Toyota, que perdeu 16% de seu valor (US$ 26,192 bi); para a Nokia, com menos 15% (US$ 29,495 bi); para a Dell, com menos 14%, cotada a US$ 8,880 bi; Citi, com queda de 13%, passando a valer US$ 8,887 bi; e UBS, também com menos 13% de valor de marca (US$ 3,821 bi).
Análise Interbrand
A 11ª. edição do ranking das 100 Marcas Globais Mais Valiosas confirma o sucesso atual das empresas de tecnologia nas áreas de computação e serviços de internet. Entre as 10 empresas mais valiosas em 2010, metade pertencem a esta área. E entre as que encabeçam a lista estão a IBM , a Microsoft e o Google. Já a Apple aumentou o valor da marca usando o buzz marketing em torno lançamentos de novos produtos e o carisma de Steve Jobs para dar explicações em público sobre o defeito na antena de seu iPhone4, enquanto a BlackBerry continua a ser o smartphone mais popular para os executivos, apesar da pressão da Apple.
No grupo das marcas que perderam valor está a Harley Davidson que caiu. Entre outras razões, em tempos de crise, a legendária motocicleta se tornou uma compra irrelevante. A Toyota cuja marca era sinônimo de eficiência e confiança foi fortemente impactada por um recall anunciado em janeiro envolvendo diversos modelos defeituosos. A Nokia reagiu muito lenta à invasão dos smartphones. A Dell vem enfrentando dificuldades com o desenvolvimento de sua marca e sub-marcas. O Citi, estava entre as instituições financeiras mais impactadas pela crise econômica de 2008.
“A grande mudança que percebemos neste ano é que a relação entre marcas e clientes têm mudado irrevogavelmente. E o motor da mudança é o comportamento do consumidor; menos fiel e mais cético em relação às marcas”, diz Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand no Brasil. “A complexidade deste novo cenário é inegável, mas as marcas que agirem com autenticidade e clareza sairão em vantagem no caminho da construção de uma marca sólida”, diz Pinedo.
segunda-feira, 20 de setembro de 2010
Pequenas e médias empresas superam os desafios do e-commerce
Segmentação e atenção com os consumidores são essenciais para conquistar a confiança dos internautas
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 17/09/2010
rayane@mundodomarketing.com.br
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Com o constante crescimento das vendas no e-commerce brasileiro, aumenta também o número de empresas para dividir o mercado com grandes competidores. As pequenas e médias tentam ganhar espaço atingindo públicos bem mais segmentados. Segundo dados da e-bit, o “long tail”, que engloba os varejistas menores, ganhou 1,62% em market share no mercado brasileiro, seguindo uma tendência global. De acordo com o e-Marketer - que faz o acompanhamento do mercado virtual norte-americano - as três lojas líderes do e-commerce local (Amazon, Staples e Dell) representam, juntas, cerca de 25% do faturamento total do canal, apontando a grande distribuição das lojas virtuais no país.
No Brasil, há poucos anos, apenas um grupo obtinha mais de 45% do total de share em vendas B2C. “Quanto mais segmentada for a loja, mais vai ter conhecimento sobre o produto, mais conteúdo informativo vai gerar e conseguirá mais parceiros na área, passando os benefícios para o consumidor”, afirma Maurício Salvador, autor do livro Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas procurar o nicho não é a única solução para o mercado promissor, já que a maioria das lojas virtuais fecha em seu primeiro ano de operação.
Entre os primeiros passos para o sucesso está a escolha da plataforma mais adequada e a organização do estoque, da logística e ganhar a confiança do consumidor. “O ideal é que, desde o início, o varejista se cadastre para conseguir selos como o da e-bit, do Buscapé e do Zura, que garantem a confiabilidade daquele portal”, afirma Salvador.
Conquistando a confiança
Para conquistar a confiança do consumidor, o portal de venda de aparelhos eletrônicos Girafa investe no relacionamento. “Ainda existe muita picaretagem na internet e o nosso desafio é provar que somos honestos. Muitos sites têm a vida curta porque se descuidam da base de consumidores. Nossa missão é conquistar o cliente a cada dia”, afirma Marcelo Volpe, proprietário da loja virtual.
O portal se preocupa em estabelecer relações quase pessoais com os consumidores, muitas vezes utilizando meios que podem parecer “ultrapassados” no meio virtual. “Se temos algum problema com o cliente, eu mesmo envio uma carta pedindo desculpas”, conta o empresário. As iniciativas parecem dar certo, já que 10% dos e-consumidores compraram mais de uma vez no site que existe há dois anos.
Para o Pedala, portal especializado em materiais esportivos, o primeiro passo para a confiança dos internautas foi a apresentação da loja. “Hoje, os consumidores estão aprendendo a reconhecer um site confiável. Por isso, ter um layout bem feito, ‘navegável’ e bem trabalhado ajuda na conquista”, afirma Dannyel Filgueiras, fundador da loja. Além disso, a escolha do nome foi pensada para que o consumidor crie intimidade com a marca. “Pedala é uma palavra comum e o consumidor pensa que já ouviu falar na gente”, completa.
Primeiras visitas
Antes de fazer o cliente comprar, é necessário primeiro que ele passe a conhecer o site. Pensando nisso, a Loosho, loja virtual de maquiagem, contou com parceiras bem próximas ao seu público-alvo: as blogueiras. Focada em meninas que gostam de moda e beleza, acostumadas a comprar pela internet, Suzana Rosenfeld, sócia do portal, estreitou laços com internautas, garantindo um crescimento de 500% desde que começou a operar, em março deste ano.
Agora a iniciativa é conquistar pessoas que não estão acostumadas em comprar virtualmente. A empresa conta com um blog em que fala sobre maquiagem e apresenta, principalmente, as cores dos produtos disponíveis, além de disponibilizar consultores para dar dicas de beleza e tirar qualquer dúvida, mesmo de quem não compra nada no site. “Quanto mais as pessoas aprenderem sobre maquiagem, mais elas comprarão futuramente”, acredita a empresária.
Promoções também figuram entre as principais ações do Loosho. É o caso do “Concurso cultural net rosa é puro loosho”, que dará um computador para uma internauta. Outro caminho são as parcerias, como faz o Girafa. “Muitas vezes um fornecedor tem produtos que estão saindo de linha ou vendendo pouco. Nós damos esses itens junto com outras vendas. Os clientes adoram isso”, completa Volpe, garantindo ainda que a união com grandes marcas fortelece a imagem do portal.
Além do Google Marketing
O investimento no “Google marketing”, como links patrocinados, é muito usado pelas pequenas e médias empresas virtuais. “A estratégia é a primeira opção na hora de divulgar uma loja porque é mais barata. No entanto, sozinhos, os links patrocinados não trazem resultado. Eles devem representar apenas 20% das ações de Marketing”, garante Maurício Salvador.
A Cookie Web, agência de Marketing Digital especializada em PME’s, recomenda o trabalho em redes sociais e de e-mail Marketing. “Investimos no ‘remarketing’, analisando os ‘passos’ dos consumidores. Se eles entraram no site e foram para uma determinada seção, nós entramos em contato oferecendo os produtos adequados”, afirma Natan Sztamfater, proprietário da Cookie Web.
Para o Pedala, esse trabalho faz parte da fidelização de consumidores. “Temos que estar sempre inovando. Nossas campanhas de e-mail Marketing são essenciais nesse processo”, completa Filgueiras, que utilizada esta estratégia para apresentar as novidades do site para que os clientes voltam sempre ao portal.
Escolhendo o mix de produtos
Outra vantagem para as pequenas e médias empresas na internet é a possibilidade de ampliar o mix de produtos oferecidos, sem limitações físicas. No entanto, é necessário conhecer bem o consumidor e o mercado para ter a quantidade ideal. É o que a Cia dos Livros, existente no e-commerce há seis anos, está fazendo.
A empresa passa por uma reformulação iniciada com o corte de fornecedores. “O site está passando por um processo de profissionalização que inclui a redefinição do mix de produtos, mudanças nos departamentos comercial e de Marketing e no atendimento ao cliente”, explica Cleber Carvalho, Diretor de Marketing do portal, que deverá vender 450 mil livros até o fim deste ano, apresentando um crescimento de 35%.
No caso da Cia dos Livros, a prioridade foi dada aos fornecedores que apresentavam melhor desempenho de vendas no site. De 1.200 editoras, passaram para 400. “A diminuição melhorou os processos internos, que são essenciais para a otimização dos serviços”, explica Carvalho.
Segmentação e atenção com os consumidores são essenciais para conquistar a confiança dos internautas
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 17/09/2010
rayane@mundodomarketing.com.br
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Com o constante crescimento das vendas no e-commerce brasileiro, aumenta também o número de empresas para dividir o mercado com grandes competidores. As pequenas e médias tentam ganhar espaço atingindo públicos bem mais segmentados. Segundo dados da e-bit, o “long tail”, que engloba os varejistas menores, ganhou 1,62% em market share no mercado brasileiro, seguindo uma tendência global. De acordo com o e-Marketer - que faz o acompanhamento do mercado virtual norte-americano - as três lojas líderes do e-commerce local (Amazon, Staples e Dell) representam, juntas, cerca de 25% do faturamento total do canal, apontando a grande distribuição das lojas virtuais no país.
No Brasil, há poucos anos, apenas um grupo obtinha mais de 45% do total de share em vendas B2C. “Quanto mais segmentada for a loja, mais vai ter conhecimento sobre o produto, mais conteúdo informativo vai gerar e conseguirá mais parceiros na área, passando os benefícios para o consumidor”, afirma Maurício Salvador, autor do livro Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas procurar o nicho não é a única solução para o mercado promissor, já que a maioria das lojas virtuais fecha em seu primeiro ano de operação.
Entre os primeiros passos para o sucesso está a escolha da plataforma mais adequada e a organização do estoque, da logística e ganhar a confiança do consumidor. “O ideal é que, desde o início, o varejista se cadastre para conseguir selos como o da e-bit, do Buscapé e do Zura, que garantem a confiabilidade daquele portal”, afirma Salvador.
Conquistando a confiança
Para conquistar a confiança do consumidor, o portal de venda de aparelhos eletrônicos Girafa investe no relacionamento. “Ainda existe muita picaretagem na internet e o nosso desafio é provar que somos honestos. Muitos sites têm a vida curta porque se descuidam da base de consumidores. Nossa missão é conquistar o cliente a cada dia”, afirma Marcelo Volpe, proprietário da loja virtual.
O portal se preocupa em estabelecer relações quase pessoais com os consumidores, muitas vezes utilizando meios que podem parecer “ultrapassados” no meio virtual. “Se temos algum problema com o cliente, eu mesmo envio uma carta pedindo desculpas”, conta o empresário. As iniciativas parecem dar certo, já que 10% dos e-consumidores compraram mais de uma vez no site que existe há dois anos.
Para o Pedala, portal especializado em materiais esportivos, o primeiro passo para a confiança dos internautas foi a apresentação da loja. “Hoje, os consumidores estão aprendendo a reconhecer um site confiável. Por isso, ter um layout bem feito, ‘navegável’ e bem trabalhado ajuda na conquista”, afirma Dannyel Filgueiras, fundador da loja. Além disso, a escolha do nome foi pensada para que o consumidor crie intimidade com a marca. “Pedala é uma palavra comum e o consumidor pensa que já ouviu falar na gente”, completa.
Primeiras visitas
Antes de fazer o cliente comprar, é necessário primeiro que ele passe a conhecer o site. Pensando nisso, a Loosho, loja virtual de maquiagem, contou com parceiras bem próximas ao seu público-alvo: as blogueiras. Focada em meninas que gostam de moda e beleza, acostumadas a comprar pela internet, Suzana Rosenfeld, sócia do portal, estreitou laços com internautas, garantindo um crescimento de 500% desde que começou a operar, em março deste ano.
Agora a iniciativa é conquistar pessoas que não estão acostumadas em comprar virtualmente. A empresa conta com um blog em que fala sobre maquiagem e apresenta, principalmente, as cores dos produtos disponíveis, além de disponibilizar consultores para dar dicas de beleza e tirar qualquer dúvida, mesmo de quem não compra nada no site. “Quanto mais as pessoas aprenderem sobre maquiagem, mais elas comprarão futuramente”, acredita a empresária.
Promoções também figuram entre as principais ações do Loosho. É o caso do “Concurso cultural net rosa é puro loosho”, que dará um computador para uma internauta. Outro caminho são as parcerias, como faz o Girafa. “Muitas vezes um fornecedor tem produtos que estão saindo de linha ou vendendo pouco. Nós damos esses itens junto com outras vendas. Os clientes adoram isso”, completa Volpe, garantindo ainda que a união com grandes marcas fortelece a imagem do portal.
Além do Google Marketing
O investimento no “Google marketing”, como links patrocinados, é muito usado pelas pequenas e médias empresas virtuais. “A estratégia é a primeira opção na hora de divulgar uma loja porque é mais barata. No entanto, sozinhos, os links patrocinados não trazem resultado. Eles devem representar apenas 20% das ações de Marketing”, garante Maurício Salvador.
A Cookie Web, agência de Marketing Digital especializada em PME’s, recomenda o trabalho em redes sociais e de e-mail Marketing. “Investimos no ‘remarketing’, analisando os ‘passos’ dos consumidores. Se eles entraram no site e foram para uma determinada seção, nós entramos em contato oferecendo os produtos adequados”, afirma Natan Sztamfater, proprietário da Cookie Web.
Para o Pedala, esse trabalho faz parte da fidelização de consumidores. “Temos que estar sempre inovando. Nossas campanhas de e-mail Marketing são essenciais nesse processo”, completa Filgueiras, que utilizada esta estratégia para apresentar as novidades do site para que os clientes voltam sempre ao portal.
Escolhendo o mix de produtos
Outra vantagem para as pequenas e médias empresas na internet é a possibilidade de ampliar o mix de produtos oferecidos, sem limitações físicas. No entanto, é necessário conhecer bem o consumidor e o mercado para ter a quantidade ideal. É o que a Cia dos Livros, existente no e-commerce há seis anos, está fazendo.
A empresa passa por uma reformulação iniciada com o corte de fornecedores. “O site está passando por um processo de profissionalização que inclui a redefinição do mix de produtos, mudanças nos departamentos comercial e de Marketing e no atendimento ao cliente”, explica Cleber Carvalho, Diretor de Marketing do portal, que deverá vender 450 mil livros até o fim deste ano, apresentando um crescimento de 35%.
No caso da Cia dos Livros, a prioridade foi dada aos fornecedores que apresentavam melhor desempenho de vendas no site. De 1.200 editoras, passaram para 400. “A diminuição melhorou os processos internos, que são essenciais para a otimização dos serviços”, explica Carvalho.
terça-feira, 14 de setembro de 2010
Tam pretende liberar celulares em voos ainda este ano
Tam pretende liberar celulares em voos ainda este ano
Companhia usará serviço da OnAir que já está disponível em mais de 10 empresas no mundo
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
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A Tam será a primeira empresa a liberar o serviço de telefonia móvel em voos nacionais. Isto porque a OnAir, subsidiária da SITA, empresa de comunicação e soluções de TI para o transporte aéreo, lançou no mercado brasileiro o serviço que permite o uso de celulares nos aviões, mesmo em movimento. O sistema foi desenvolvido pela Airbus e evita interferências nos equipamentos da aeronave e dos passageiros.
Apesar do certificado da EASA (Agência Européia de Segurança Aérea) e da autorização da ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), a solução ainda está sob regulação da Anatel para o início das operações. Atualmente, são mais de 10 companhias aéreas que usam esta solução no mundo. A expectativa da Tam é disponibilizar o serviço ainda este ano.
Companhia usará serviço da OnAir que já está disponível em mais de 10 empresas no mundo
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
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A Tam será a primeira empresa a liberar o serviço de telefonia móvel em voos nacionais. Isto porque a OnAir, subsidiária da SITA, empresa de comunicação e soluções de TI para o transporte aéreo, lançou no mercado brasileiro o serviço que permite o uso de celulares nos aviões, mesmo em movimento. O sistema foi desenvolvido pela Airbus e evita interferências nos equipamentos da aeronave e dos passageiros.
Apesar do certificado da EASA (Agência Européia de Segurança Aérea) e da autorização da ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), a solução ainda está sob regulação da Anatel para o início das operações. Atualmente, são mais de 10 companhias aéreas que usam esta solução no mundo. A expectativa da Tam é disponibilizar o serviço ainda este ano.
Geração Z: quem são os consumidores do futuro?
Geração Z: quem são os consumidores do futuro?
Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
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Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.
O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.
“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.
“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.
Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.
“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.
Conexão com os jovens de espírito
A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.
“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.
Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.
Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
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Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.
O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.
“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.
“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.
Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.
“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.
Conexão com os jovens de espírito
A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.
“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.
Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.
Geração Z: quem são os consumidores do futuro?
Geração Z: quem são os consumidores do futuro?
Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
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Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.
O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.
“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.
“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.
Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.
“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.
Conexão com os jovens de espírito
A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.
“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.
Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.
Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 14/09/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
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Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.
O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.
“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.
A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.
“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.
Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.
“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.
Sustentabilidade e marcas transparentes
Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.
A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.
A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.
Conexão com os jovens de espírito
A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.
“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.
Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.
quarta-feira, 11 de agosto de 2010
Nestlé é a marca mais confiável do Brasil
Nona edição do estudo Marcas de Confiança foi feita com leitores da Revista Seleções
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 11/08/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
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A . Este é o resultado da nona edição da pesquisa feita pela Revista Seleções com relação a marcas, instituições e personalidades. O estudo Marcas de Confiança foi desenvolvido em parceria com o Ibope Inteligência, via web, em todo o Brasil, com 1.500 questionários.
A Nestlé é a mais confiável para 19% dos brasileiros. Kibon, Omo, Colgate, Visa, Coca-Cola, Suvinil, Brastemp, Fiat, Dove, Bradesco Previdência e Unimed lideram suas categorias. A novidade é a Natura, que assume pela primeira vez o título de empresa mais socialmente responsável do país e a Del Valle, que aparece em primeiro lugar entre as marcas de sucos.
A versão 2010 da pesquisa avaliou pela primeira vez as categorias Laboratório de medicamentos genéricos, Laboratório de medicamento fitoterápico e Operadora de Viagem, cujos vencedores foram Medley, Herbarium e CVC, respectivamente. Além disso, a pesquisa avaliou também as ONGs de confiança e a APAE obteve 88% dos votos.
Já em relação às Redes Sociais, outra categoria lançada em 2010, o Orkut é o mais confiável com26%, seguido por Twitter (23%) e Facebook (20%). A premiação dos vencedores será feita no dia 1 de setembro com entrega de troféus no espaço de eventos Leopoldo,no bairro do Itaim, em São Paulo. Veja a lista das categorias e as marcas vencedoras.
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 11/08/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
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A . Este é o resultado da nona edição da pesquisa feita pela Revista Seleções com relação a marcas, instituições e personalidades. O estudo Marcas de Confiança foi desenvolvido em parceria com o Ibope Inteligência, via web, em todo o Brasil, com 1.500 questionários.
A Nestlé é a mais confiável para 19% dos brasileiros. Kibon, Omo, Colgate, Visa, Coca-Cola, Suvinil, Brastemp, Fiat, Dove, Bradesco Previdência e Unimed lideram suas categorias. A novidade é a Natura, que assume pela primeira vez o título de empresa mais socialmente responsável do país e a Del Valle, que aparece em primeiro lugar entre as marcas de sucos.
A versão 2010 da pesquisa avaliou pela primeira vez as categorias Laboratório de medicamentos genéricos, Laboratório de medicamento fitoterápico e Operadora de Viagem, cujos vencedores foram Medley, Herbarium e CVC, respectivamente. Além disso, a pesquisa avaliou também as ONGs de confiança e a APAE obteve 88% dos votos.
Já em relação às Redes Sociais, outra categoria lançada em 2010, o Orkut é o mais confiável com26%, seguido por Twitter (23%) e Facebook (20%). A premiação dos vencedores será feita no dia 1 de setembro com entrega de troféus no espaço de eventos Leopoldo,no bairro do Itaim, em São Paulo. Veja a lista das categorias e as marcas vencedoras.
Azul vende passagens em supermercados de São Paulo
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 10/08/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
A Azul anuncia a venda de passagens em supermercados de São Paulo para todos os seus 23 destinos. A parceria foi iniciada com a rede de cyber-offices YesNet, que possui 32 lojas nos principais supermercados de São Paulo. As opções de pagamento vão desde dinheiro e cheque até boletos bancários. Entre os pontos-de-venda do Walmart que oferecem desde segunda-feira, dia 9, estão as unidades Pacaembu, Indianópolis, Vila Guilherme, Vila Leopoldina, Vila Prudente (Shopping Central Plaza), Guarulhos e São José dos Campos.
Já na rede Extra, o passageiro poderá encontrar nas lojas Brigadeiro, Itaim, Cidade Dutra, João Dias, Penha, Interlagos, Ricardo Jafet, Campinas, Mauá, São Caetano, Taboão, Colinas e São José dos Campos. O Carrefour também participa por meio das lojas Limão, Penha, Villa Lobos, Guarulhos. Por fim, o Compre Bem Embu fecha a lista. Na Baixada Santista, os varejistas de Santos, de São Vicente e de Cubatão também fazem as vendas. Esta semana a Tam também anunciou que venderá suas passagens em lojas do varejo, mais precisamente da rede Casas Bahia.
*Atualizada às 15h20
thiago@mundodomarketing.com.br
A Azul anuncia a venda de passagens em supermercados de São Paulo para todos os seus 23 destinos. A parceria foi iniciada com a rede de cyber-offices YesNet, que possui 32 lojas nos principais supermercados de São Paulo. As opções de pagamento vão desde dinheiro e cheque até boletos bancários. Entre os pontos-de-venda do Walmart que oferecem desde segunda-feira, dia 9, estão as unidades Pacaembu, Indianópolis, Vila Guilherme, Vila Leopoldina, Vila Prudente (Shopping Central Plaza), Guarulhos e São José dos Campos.
Já na rede Extra, o passageiro poderá encontrar nas lojas Brigadeiro, Itaim, Cidade Dutra, João Dias, Penha, Interlagos, Ricardo Jafet, Campinas, Mauá, São Caetano, Taboão, Colinas e São José dos Campos. O Carrefour também participa por meio das lojas Limão, Penha, Villa Lobos, Guarulhos. Por fim, o Compre Bem Embu fecha a lista. Na Baixada Santista, os varejistas de Santos, de São Vicente e de Cubatão também fazem as vendas. Esta semana a Tam também anunciou que venderá suas passagens em lojas do varejo, mais precisamente da rede Casas Bahia.
*Atualizada às 15h20
sexta-feira, 23 de julho de 2010
Camisinhas viram brinde do Mc Lanche Feliz por engano
Deu no site Virgula: No dia 9 de julho, a rede de fast food McDonald's pediu desculpas e anunciou seu espanto com as cinco mil camisinhas distribuídas nas caixas da promoção Mc Lanche Feliz. Camisinhas coloridas foram colocadas no lugar de brinquedos do filme Avatar por engano em uma cidade de Massachussetts, Estados Unidos. Os preservativos destinados à rede pública de ensino de Provincetown foram confundidos por funcionários. “As embalagens eram tão brilhantes e coloridas que foram confundidas com pequenos brinquedos do Mc Lanche Feliz. Infelizmente a maioria dos funcionários da empacotadora não lê inglês e pensaram que ‘Ribbed Latex’ (látex enrugado) era um personagem do filme”, disse Robin Anderson, vice-presidente do jornal mexicano El Universal. Uma nota no Yahoo Mexico informou que o erro foi descoberto quando crianças em uma festa de aniversário começaram a encher as camisinhas como se fossem bexigas (!!!).
segunda-feira, 12 de julho de 2010
Regulamentação da profissão de Marketing recebe primeira aprovação
Regulamentação da profissão de Marketing recebe primeira aprovação
PL 1944/07 foi aprovado pela Comissão de Trabalho, mas ainda tem longo caminho a percorrer até a sanção presidencial
PL 1944/07 foi aprovado pela Comissão de Trabalho, mas ainda tem longo caminho a percorrer até a sanção presidencial
quinta-feira, 24 de junho de 2010
Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon e Sadia
Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon e Sadia aderem a sampling inovador
Hypermarcas e Seara também estão presentes na Sample Central Brasileira
O conceito de loja com produtos grátis para os consumidores e como fonte de pesquisa para a indústria chegou para ficar no Brasil. O sucesso pode ser medido pelos números que a Sample Central exibe mesmo antes de abrir as portas, no dia 29 de junho, em São Paulo. A primeira franquia da rede internacional já tem 16 mil pessoas cadastradas para experimentar 220 produtos que estão nas prateleiras da loja.
Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon, Sadia, Hypermarcas e Seara são as principais das cerca de 60 empresas que já adeririam ao formato “tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda). Há desde café e adoçante até um test drive com um carro da Nissan, passando por chocolates, lasanha, desodorantes, cosméticos, camisinha, sopa, biscoito e sabão em pó.
O que estas marcas buscam é testar seus produtos de forma rápida e eficiente, o que vai de uma embalagem diferente até um novo sabor. É um modelo de sampling inovador porque, ao invés de simplesmente distribuir o produto, a indústria consegue saber exatamente o perfil de quem experimentou e se gostou ou não, uma vez que o consumidor cadastrado na Sample Central responde a uma pesquisa. Isso, com cerca de 500 amostras reais. Bem diferente de ações tradicionais que chegam a distribuir até um milhão de produtos e que demandam uma pesquisa maior sem a certeza de que a pessoa experimentou o produto.
Experimentação é seguida de compra
O projeto está sendo encarado como uma nova ferramenta dentro do mix de Marketing de algumas empresas. “O consumidor pode dar a sua opinião a partir de uma experiência igual a de compra”, aponta João Pedro Borges, Gerente-Geral da Sample Central Brasil. “Teremos aqui uma visão real de experiência de compra e de consumo”, diz Celso Loducca, um dos sócio da franquia brasileira. “Um dos focos principais é saber o quanto o produto gera interesse”, completa Nelson Marangoni , CEO do IBOPE Inteligência.
Para além da experimentação, o modelo também é próprio para que as marcas conquistem novos consumidores. “Setenta e seis por cento das pessoas que participam vão ao varejo e compram os produtos que experimentaram”, afirma Antony James, fundador e presidente Global da Sample Central. A loja é um grande laboratório. Serviços também estão sendo projetados para serem experimentados, como o Orby da Telefônica, uma linha telefônica voip com um dispositivo semelhante a um telefone touchscreen com aplicativos diversos.
Outra possibilidade é o teste de ações no ponto-de-venda. “Qualquer agência e qualquer marca pode desenvolver e avaliar aqui materiais de merchandising, embalagem e abordagem, pois simulamos um varejo também”, ressalta Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet, outra empresa sócia da Sample Central Brasil, animado com o projeto. “O estoque está abarrotado de produtos e já tem até fila de espera”, ressalta.
Metas superlativas
De fato, há 20 empresas aguardando para terem seus produtos experimentados e avaliados. Muitas das metas para o primeiro ano já foram batidas e a expectativa de abrir mais uma loja ainda este ano é grande. O plano de ter cinco lojas em cinco anos, com um investimento de R$ 4 milhões no primeiro ano de operação, tem grande possibilidade de ser revisto para cima. Outro passo que ainda não está definido é o monitoramento da loja com câmeras que gravam a reação do comprador no ponto-de-venda.
O Marketing Digital e Viral é a grande aposta da Sample Central Brasil para conquistar “clientes” que pagam uma anuidade de R$ 15,00 para ter acesso aos produtos. Para a inauguração são esperadas cerca de três mil pessoas que já agendaram sua visita à loja. O perfil é o mais amplo possível, com pessoas a partir de 15 anos, das classes ABC, representantes de mais de 70% do poder de consumo do Brasil. Se depender dos números iniciais, a operação brasileira tem tudo para chegar, em pouco tempo, ao número de associados que tem Tókio, a primeira unidade da rede, com 1,7 milhões de pessoas em quatro anos.
Hypermarcas e Seara também estão presentes na Sample Central Brasileira
O conceito de loja com produtos grátis para os consumidores e como fonte de pesquisa para a indústria chegou para ficar no Brasil. O sucesso pode ser medido pelos números que a Sample Central exibe mesmo antes de abrir as portas, no dia 29 de junho, em São Paulo. A primeira franquia da rede internacional já tem 16 mil pessoas cadastradas para experimentar 220 produtos que estão nas prateleiras da loja.
Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon, Sadia, Hypermarcas e Seara são as principais das cerca de 60 empresas que já adeririam ao formato “tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda). Há desde café e adoçante até um test drive com um carro da Nissan, passando por chocolates, lasanha, desodorantes, cosméticos, camisinha, sopa, biscoito e sabão em pó.
O que estas marcas buscam é testar seus produtos de forma rápida e eficiente, o que vai de uma embalagem diferente até um novo sabor. É um modelo de sampling inovador porque, ao invés de simplesmente distribuir o produto, a indústria consegue saber exatamente o perfil de quem experimentou e se gostou ou não, uma vez que o consumidor cadastrado na Sample Central responde a uma pesquisa. Isso, com cerca de 500 amostras reais. Bem diferente de ações tradicionais que chegam a distribuir até um milhão de produtos e que demandam uma pesquisa maior sem a certeza de que a pessoa experimentou o produto.
Experimentação é seguida de compra
O projeto está sendo encarado como uma nova ferramenta dentro do mix de Marketing de algumas empresas. “O consumidor pode dar a sua opinião a partir de uma experiência igual a de compra”, aponta João Pedro Borges, Gerente-Geral da Sample Central Brasil. “Teremos aqui uma visão real de experiência de compra e de consumo”, diz Celso Loducca, um dos sócio da franquia brasileira. “Um dos focos principais é saber o quanto o produto gera interesse”, completa Nelson Marangoni , CEO do IBOPE Inteligência.
Para além da experimentação, o modelo também é próprio para que as marcas conquistem novos consumidores. “Setenta e seis por cento das pessoas que participam vão ao varejo e compram os produtos que experimentaram”, afirma Antony James, fundador e presidente Global da Sample Central. A loja é um grande laboratório. Serviços também estão sendo projetados para serem experimentados, como o Orby da Telefônica, uma linha telefônica voip com um dispositivo semelhante a um telefone touchscreen com aplicativos diversos.
Outra possibilidade é o teste de ações no ponto-de-venda. “Qualquer agência e qualquer marca pode desenvolver e avaliar aqui materiais de merchandising, embalagem e abordagem, pois simulamos um varejo também”, ressalta Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet, outra empresa sócia da Sample Central Brasil, animado com o projeto. “O estoque está abarrotado de produtos e já tem até fila de espera”, ressalta.
Metas superlativas
De fato, há 20 empresas aguardando para terem seus produtos experimentados e avaliados. Muitas das metas para o primeiro ano já foram batidas e a expectativa de abrir mais uma loja ainda este ano é grande. O plano de ter cinco lojas em cinco anos, com um investimento de R$ 4 milhões no primeiro ano de operação, tem grande possibilidade de ser revisto para cima. Outro passo que ainda não está definido é o monitoramento da loja com câmeras que gravam a reação do comprador no ponto-de-venda.
O Marketing Digital e Viral é a grande aposta da Sample Central Brasil para conquistar “clientes” que pagam uma anuidade de R$ 15,00 para ter acesso aos produtos. Para a inauguração são esperadas cerca de três mil pessoas que já agendaram sua visita à loja. O perfil é o mais amplo possível, com pessoas a partir de 15 anos, das classes ABC, representantes de mais de 70% do poder de consumo do Brasil. Se depender dos números iniciais, a operação brasileira tem tudo para chegar, em pouco tempo, ao número de associados que tem Tókio, a primeira unidade da rede, com 1,7 milhões de pessoas em quatro anos.
quarta-feira, 23 de junho de 2010
Nova classe média exige produtos segmentados
Empresas lançam produtos e serviços para atender o novo perfil de consumidores
A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
A nova classe C é uma realidade e, agora, maioria entre a população brasileira. A classe média cresce e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem seguir para se destacarem perante um consumidor cada vez mais preocupado com a alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.
Apesar de uma mudança global no comportamento do consumidor, no Brasil, a classe C dita as regras de consumo daqui para frente. Pesquisa feita pelo Ibope para o projeto Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto de Tecnologia dos Alimentos em parceria com o Deagro (Departamento de Agronegócio da FIESP), mostra que as características do consumidor brasileiro da classe C estão alinhadas com países desenvolvidos.
O estudo embasa a crescente busca do brasileiro de classe média por conveniência e praticidade na hora da compra. A maior demanda referente às mudanças sócio-econômicas do Brasil também destaca o papel da mulher. Diferente do que foi visto nos últimos anos, hoje elas trabalham fora de casa, compram comida pronta e fazem suas refeições no trabalho. A importância da mulher nesta nova classe média motivou a Editora Abril a criar a Revista Máxima, cujo objetivo é exclusivamente atender as consumidoras da classe C.
Aumento de renda e de poder de compra
O crescimento relativo da população brasileira, entre 1950 e 2009, de 2,19% embasa o domínio absoluto da clsse C no país, que cresceu muito mais. Esta realidade obriga a indústria de alimentos a manter o seu posicionamento competitivo com maciços investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação, seja de produtos ou de processos. Com o aumento da renda e do poder de compra da nova classe média, além do maior acesso à informação, o desafio será produzir bens que atendam às exigências do consumidor.
Neste cenário, as marcas devem entender a sua importância para as escolhas destes consumidores que, agora, buscam primeiro a qualidade dos produtos. “A marca é fundamental porque o consumidor acredita que está levando todo o pacote de qualidade e confiança”, diz Antônio Carlos Costa, Gerente do Departamento do agronegócio da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos segmentos que podem ganhar força junto com o crescimento da classe média no Brasil é de iogurte. Este é o primeiro produto citado pelos consumidores entre os de categoria Saudáveis e Funcionais. A conveniência também é um caminho sem volta. As lojas de bairro têm aderência em relação à Conveniência e Praticidade. “A proliferação de lojas menores que atendem melhor, com ambientação mais favorável, remete a um atendimento mais pessoal e personalizado. Apesar disso, esta tendência não é excludente. O supermercado continua tendo seu espaço. Não vejo este novo consumidor optando por apenas um modelo de compra”, acredita Costa.
Novas características de consumo
Uma das principais mudanças que já pode ser percebida com relação ao perfil deste novo consumidor é a busca por produtos de consumo que oferecem benefícios adicionais para a sua saúde, além de atributos como sustentabilidade e ética, que oferecerão diferenciação no mercado. A pesquisa feita para o Brasil Food Trends 2020 mostra que os brasileiros decidem suas compras com base em “Sensorialidade e Prazer”, “Saudabilidade e Bem-estar”, Conveniência e Praticidade”, “Confiabilidade e Qualidade” e “Sustentabilidade e Ética”.
Este comportamento está diretamente ligado ao aumento de nível de educação, informação e renda da população nos últimos anos. “Os consumidores emergentes representarão os grandes mercados para a indústria de alimentos no futuro", garante o Gerente do Departamento do Agronegócio da Fiesp ao portal. A explicação pela busca de produtos saudáveis e que proporcionem o bem-estar é o envelhecimento da população e a procura de um estilo de vida melhor, o que abre possibilidades para produtos como alimentos funcionais, naturais e cosméticos. A conveniência e a praticidade estão ligadas ao ritmo de vida dos consumidores que vivem em centros urbanos.
Há uma mudança na estrutura tradicional nas famílias e a economia de tempo e esforço resultam na demanda por refeições para microondas ou serviços delivery. Já a confiabilidade e a qualidade dos produtos são exigências de compradores mais conscientes e informados, que valorizam a garantia de origem e os selos de qualidade. Por fim, sustentabilidade e ética também estão em voga para os consumidores da nova classe média, principalmente pelo baixo impacto ambiental, por embalagens recicladas e recicláveis, por fontes renováveis e pelo gerenciamento de resíduos e emissões.
Máxima foca nas mulheres emergentes
A Editora Abril já percebeu a importância da nova classe média e investiu em um projeto segmentado para as mulheres que compõem este nicho. A Revista Máxima foi criada para abordar o comportamento e os desafios femininos, seus maiores desejos e como ela está inserida no novo cenário sócio-econômico mundial. “As vendas de revistas tradicionais para mulheres foram impulsionadas pela nova classe media, que exigiam uma publicação voltada para a nova classe média. A Máxima é uma revista focada na mulher que ascendeu socialmente”, aponta Demétrius Paparounis, Publisher da Revista Máxima.
O objetivo da Abril com este produto é oferecer e mostrar opções de compra para as mulheres que entraram recentemente na classe C e que começa a ter dinheiro para comprar de tudo. “A mulher nordestina que vive em São Paulo, pertencente à classe D, visita a família a cada cinco anos. Na classe C ela passa a ter conta bancária, pode parcelar as compras e visitar os parentes com pacote turístico. A revista tem o conteúdo voltado para estas novas conquistas da mulher”, explica Demétrius.
A Revista Máxima contou com um investimento de R$ 10 milhões em seu lançamento. Ao todo, o título estará disponível em 85% dos 25 mil pontos-de-venda disponíveis no Brasil. Isto significa presença em cerca de dois mil municípios no país. As pautas da Máxima serão definidas pelos editores e também pelo Clube de Leitoras, que opinam sobre os assuntos abordados periodicamente.
Tendências de consumo. Conheça 7 perfis
Detectar e entender as aspirações humanas da sociedade pós-moderna e como essas motivações e desejos se refletem nos rituais de consumo não é tarefa fácil. O Observatório de Tendências Ipsos capta as tendências de consumo nas principais capitais do mundo, identifica e analisa movimentos e fenômenos observados em nível macroeconômico, político e social e seus reflexos no consumo, no comportamento, nas manifestações culturais, na arquitetura e na propaganda.
Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular.
1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.
Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!
Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.
2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.
Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.
Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.
3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.
Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...
Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.
4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.
Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.
5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.
Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.
São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.
É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.
6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.
Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.
7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.
Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.
Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.
Publicamos a seguir os sete perfis de consumo elencados pela empresa de pesquisa na íntegra. “As sete tendências revelam um mundo em busca de composição”, aponta Clotilde Perez, Coordenadora Geral do Observatório. Esta composição passa por um eixo formado por ambiguidade, leveza, sonsoralidade, por um mundo edulcorado e reticular.
1. Go Bubbles
Tudo ao mesmo tempo e agora: a ideia quase mágica tornou-se uma condição para quem quisesse pertencer ao mundo globalizado. A ausência de limites tinha sua contraposição: se por um lado o indivíduo dispunha da possibilidade de acesso praticamente irrestrito às informações e contatos, por outro, ele também tinha que estar disponível e atento a tudo para poder acompanhar esse novo ritmo. Logo os efeitos colaterais começaram a ser percebidos. A percepção de excesso, a sensação de sobrecarga dava sinais desde as primeiras ondas do Observatório.
Hoje não há mais ambivalência: “o mundo é assim”. Ninguém mais se pergunta se é bom ou ruim ter internet, ter acesso à tecnologia... São as consequências do convívio com a primeira geração de nativos digitais!
Como a globalização e a vida sem fronteiras não foram alcançadas, o mood agora é considerar o mundo, mas não é necessário estar lá... O tempo agorista ainda é um valor. Mas a aldeia global adquiriu dimensões mais modestas, ainda que múltiplas. Estar “conectado” não significa, necessariamente, estar ligado a tudo o que acontece no mundo o tempo todo. Filtrar, selecionar e bloquear informações possibilitou limites. Conexão, interatividade, multiplicidade estão mais voltadas aos microcosmos, e são assim melhor administradas. Estas são as principais marcas da Tendência Go Bubbles “conexão no microcosmos”.
2. HiperSense
O desejo pela intensidade, surpreender e ser surpreendido, arriscar-se, ousar, sair do lugar comum, fazer algo diferente – peculiaridades tipicamente humanas – foram aguçadas pelos efeitos de massificação e da pouca diferenciação da era global.
Desde as primeiras ondas deste Observatório foram observadas diferentes formas de buscar uma emoção mais intensa: do desafio físico, que fazia subir a adrenalina nos esportes radicais, passando pelo exibicionismo, pelo voyeurismo, até a invasão do fetichismo.
Essas manifestações continuam, mas surgiram formas mais elaboradas de se fazer notar e de sentir. Muitas vezes associadas a mensagens edificantes: minar preconceitos, atenuar tabus, manifestar uma ideia... A ênfase agora está em despertar os sentidos de maneira inusitada, ilusionar, misturar, sobrepor os sentidos. Estas são as marcas da Tendência HiperSense “maximização dos sentidos”.
3. Venus Fever
A discussão sobre os papeis sociais tradicionais do homem e da mulher já não ocupa mais destaque. Nota-se que a questão saiu do debate público e está mais evidente no âmbito privativo – cada um se acerta com seus pares. Nas ondas anteriores, a mulher estava mais presa aos poderes que conquistou, enquanto o homem aparecia mais perdido, sem um papel muito definido. Estavam todos carentes de modelos. Neste momento fica evidente que há certa parceria e flexibilidade.
Um caminho sem volta. A mulher não será mais a antiga “Amélia” e não se sente mais tão ameaçada pela perda de suas conquistas. Pode transitar mais naturalmente entre possibilidades: ora ocupando uma posição de mais liderança, ora compartilhando, sentindo-se frágil e pedindo proteção, ou até mesmo servindo ao marido e aos filhos. Da mesma forma, o homem é também mais livre para circular: mais sensível, vulnerável, parceiro e também pode ser mais viril, rústico...
Hoje, é a ideia de “compor” está no centro das atenções. O caricato, em qualquer sentido que seja, não tem mais espaço. Estas são características da tendência Venus Fever “He, she, it: a composição como possibilidade”.
4. Living Well
Bem estar é o foco da tendência Living Well. Na onda anterior já observávamos a diminuição das cobranças e estávamos mais livres das exigências sociais, o que deu o tom do “bem estar possível”, com forte conexão extra-corpus.
Agora identificamos duas vertentes a partir de um conflito: Finitude ou Longevidade? “Tem que ser hoje, porque pode acabar amanhã. E tem que ser todo dia, porque pode durar 90 anos”. Diante dessa dicotomia evidenciamos por um lado forte valorização do momento presente. Cuidar de si é mais possível do que cuidar do planeta ou dos problemas de ordem mundial. Por outro lado, evidencia-se mais preocupação com o futuro, com manifestações de generosidade, de dedicação aos outros, de ajudar, contribuir... Afinal vamos viver muito... A linguagem edulcorada e a generosidade são algumas das marcas da Tendência Living Well “bem estar necessário”.
5. ID Quest
Nas ondas anteriores do Observatório, a tendência ID Quest revelava uma maior valorização da memória afetiva, dos registros pessoais e da busca por proteção nas redes de segurança tradicionais. Na atualidade ID Quest tem importante destaque: buscar as raízes para saber quem eu sou – e eu sou um mosaico.
Amigos pessoais são mais valorizados, mesmo que o contato com eles seja mais virtual do que físico. Momento de crise financeira também intensifica a necessidade de contatos mais sólidos e verdadeiros do que a ampla gama de desconhecidos. Sente-se também certo remorso, culpa por ter se distanciado durante certo tempo dos laços afetivos mais reais.
São evidentes manifestações claras de busca afetiva, como design de época, objetos do passado, colecionismo em alta, remakes de filmes e peças de sucesso, renascimento das mascotes de marca e criação de novas, valorização das histórias de vida, os pets e a sedução pela eternidade. Tudo em busca de uma relação mais emocional e mais afetiva como possibilidade de constituição da própria identidade, ainda que esta identidade se forme na composição.
É preciso respeitar o mosaico de si mesmo, privilegiar cada pedacinho de si. Essas são algumas das características da Tendência ID Quest “patchwork identitário”.
6. My Way
A tendência My Way apresentava-se em ascensão na onda anterior: a indústria a serviço da customização com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar; a indústria favorecendo a customização. Agora o foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. Não queremos apenas personalizar: somos autores-atores prontos para performar.
Agora, as manifestações de individualidade estão também expressas na relação com o outro, na co-autoria, nos processos de co-criation, na colaboração. O exercício da criatividade está na capacidade de transitar por vários estilos, atitudes e comportamentos. Ser único e ser múltiplo é o tom de My Way, “protagonismo e criatividade”.
7. Know Your Rights
É a mais atual das tendências. Vem crescendo em cada onda do Observatório. Alicerçada no paradigma contemporâneo “consumir é existir”, com ramificações para o consumo crítico, ético e sofisticado, esta tendência agora dá sinais de fusão entre os eixos “crítico” e “ético”: repudia-se tanto o excesso do capitalismo e das grandes corporações, quanto a forma de produção. E também não basta aderir a produtos éticos se o consumo for excessivo.
Ética e estética aglutinam-se: “é feio jogar papel no chão”. Festa do consumo responsável, dia sem compras, loja gratuita, são exemplos claros dessas misturas. As manifestações de insatisfação, repúdio e até vingança contra organizações e marcas proliferam-se na rede.
Na vertente da sofisticação do consumo, notamos sinais do surgimento de novos significados para luxo: momento de mais moderação e controle e atenção ao que se mostra. A ideia de excessos pode comprometer a imagem pessoal. Marcas de luxo voltam-se para o core business em busca de segurança e manutenção das vendas. Estas são algumas das evidências de Know Your Rights “Consumidores complexos e críticos”.
quarta-feira, 26 de maio de 2010
Consumidor prefere marcas de alimentos e bebidas conhecidas
Estudo da Fiesp e do Ibope traça perfil de consumo no segmento
O consumidor brasileiro prefere marcas conhecidas na hora de comprar alimentos e bebidas. É o que diz um estudo realizado pelo Departamento do Agronegócio (Deagro) da Fiesp em parceria com o Ibope. Dos entrevistados, 59% afirmaram que conhecer e confiar na marca são aspectos importantes na hora da compra. O arroz e o feijão aparecem como os produtos em que o conhecimento mais pesa para a decisão, com 44% e 36%, respectivamente.
Questionados sobre os critérios que usarão futuramente para escolher produtos, entretanto, a confiança e o conhecimento registram queda, passando a representar 42%. Gosto e sabor influenciam, atualmente, a compra de 47% dos entrevistados. Futuramente, essa porcentagem cai para 31%. Os consumidores também valorizam os alimentos nutritivos e enriquecidos com vitaminas. As expectativas de consumo destes produtos atual e futura praticamente não variam: hoje, 32% dão prioridade a eles. Pensando no futuro, a média sobe para 33%. Já a qualidade é o valor que mais agrega respeito aos produtos para 21% dos consumidores.
O preço foi o quesito menos significativo na hora da opção por produtos. Hoje, ele é decisivo para 28% dos entrevistados e, no futuro, será para 23% deles. O interesse pelo lançamento de iogurtes (32%), bolachas e biscoitos (28%) e sucos prontos (27%) também é destaque, seguidos por chocolates e bombons (25%), queijos (24%) e alimentos congelados ou semiprontos (21%). A conveniência e a praticidade dos alimentos são priorizadas por 34% dos entrevistados. O estudo foi apresentado durante o Brasil Food Trends 2020, nesta terça-feira, dia 18, e disponibiliza gratuitamente informações de mercado e de comportamento a 22 mil empresas do setor de alimentos e bebidas.
O consumidor brasileiro prefere marcas conhecidas na hora de comprar alimentos e bebidas. É o que diz um estudo realizado pelo Departamento do Agronegócio (Deagro) da Fiesp em parceria com o Ibope. Dos entrevistados, 59% afirmaram que conhecer e confiar na marca são aspectos importantes na hora da compra. O arroz e o feijão aparecem como os produtos em que o conhecimento mais pesa para a decisão, com 44% e 36%, respectivamente.
Questionados sobre os critérios que usarão futuramente para escolher produtos, entretanto, a confiança e o conhecimento registram queda, passando a representar 42%. Gosto e sabor influenciam, atualmente, a compra de 47% dos entrevistados. Futuramente, essa porcentagem cai para 31%. Os consumidores também valorizam os alimentos nutritivos e enriquecidos com vitaminas. As expectativas de consumo destes produtos atual e futura praticamente não variam: hoje, 32% dão prioridade a eles. Pensando no futuro, a média sobe para 33%. Já a qualidade é o valor que mais agrega respeito aos produtos para 21% dos consumidores.
O preço foi o quesito menos significativo na hora da opção por produtos. Hoje, ele é decisivo para 28% dos entrevistados e, no futuro, será para 23% deles. O interesse pelo lançamento de iogurtes (32%), bolachas e biscoitos (28%) e sucos prontos (27%) também é destaque, seguidos por chocolates e bombons (25%), queijos (24%) e alimentos congelados ou semiprontos (21%). A conveniência e a praticidade dos alimentos são priorizadas por 34% dos entrevistados. O estudo foi apresentado durante o Brasil Food Trends 2020, nesta terça-feira, dia 18, e disponibiliza gratuitamente informações de mercado e de comportamento a 22 mil empresas do setor de alimentos e bebidas.
terça-feira, 25 de maio de 2010
Varejo de proximidade cresce e diversifica canais de compra no Brasil
O consumidor brasileiro diversifica cada vez mais o canal na hora de fazer compras. É o que indica um estudo da Kantar Worldpanel em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). A pesquisa mostra que hoje 74% dos compradores brasileiros não são fiéis ao ponto-de-venda e, em média, frequentam três ou mais canais.
O hipermercado tem o pior índice de retenção entre os canais pesquisados, com 23%, e também sofre com relação à fidelidade (6%). Porém, é neste estabelecimento que se encontra o maior nível de novos compradores (19%). O canal atacadista saltou de 2% de representatividade em 2005 para 3,4% atualmente, o que mostra sua importância para os consumidores que fazem compras de abastecimento.
Em média, estes consumidores gastam R$ 125,73 e fazem oito visitas por mês neste ponto-de-venda. Quem cresce também são os canais de varejo de proximidade. As lojas de bairro e os pequenos supermercados das grandes marcas respondem por 18,6% dos gastos das famílias. Porém, o tíquete médio deste tipo de estabelecimento chega a apenas R$ 23,63. O ponto positivo do varejo de proximidade é a lealdade de quase metade dos que frequentam (48%) contra 16% em supermercado e 6% em hipermercado e atacado.
No segmento de proximidade, o canal que também se destaca é o farma, que responde por 2,3% dos gastos das famílias. Isto significa que 60% das compras de necessidades são feitas nestes pontos-de-venda. Em média, o consumidor de produtos farma vai até a loja quatro vezes e gasta R$ 33,34. Ao todo, foram pesquisados 45,9 milhões de domicílios no Brasil.
O hipermercado tem o pior índice de retenção entre os canais pesquisados, com 23%, e também sofre com relação à fidelidade (6%). Porém, é neste estabelecimento que se encontra o maior nível de novos compradores (19%). O canal atacadista saltou de 2% de representatividade em 2005 para 3,4% atualmente, o que mostra sua importância para os consumidores que fazem compras de abastecimento.
Em média, estes consumidores gastam R$ 125,73 e fazem oito visitas por mês neste ponto-de-venda. Quem cresce também são os canais de varejo de proximidade. As lojas de bairro e os pequenos supermercados das grandes marcas respondem por 18,6% dos gastos das famílias. Porém, o tíquete médio deste tipo de estabelecimento chega a apenas R$ 23,63. O ponto positivo do varejo de proximidade é a lealdade de quase metade dos que frequentam (48%) contra 16% em supermercado e 6% em hipermercado e atacado.
No segmento de proximidade, o canal que também se destaca é o farma, que responde por 2,3% dos gastos das famílias. Isto significa que 60% das compras de necessidades são feitas nestes pontos-de-venda. Em média, o consumidor de produtos farma vai até a loja quatro vezes e gasta R$ 33,34. Ao todo, foram pesquisados 45,9 milhões de domicílios no Brasil.
quinta-feira, 20 de maio de 2010
Marcas próprias apelam para emoção
Preços deixam de ser maior preocupação e produtos se diferenciam por variedade e qualidade
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 19/05/2010
rayane@mundodomarketing.com.br
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Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.
O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%. Segundo Neide Montesano (foto), Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), está “nascendo” a quarta geração dos produtos de marca própria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade.
O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos. “Temos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos são estudados. Desses, cerca de 80% são lançados”, afirma Isadora Sbrissa, Gerente da Marca Taeq, que também faz monitoramento dos lançamentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.
Confiança e emoção
Para o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel - rede gaúcha de farmácias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos - passou a associar as suas marcas a emoções.
O lançamento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedução e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portfólio. Hoje, entre as sete linhas de produto lançadas com essa estratégia estão a Panvel Men, que reforça a ideia da segurança masculina, e a Panvel Make up, que remete à beleza feminina.
Este ano a Panvel também sentiu a necessidade de reformular a sua primeira marca - e líder de vendas - de produtos de higiene para o grande público, a Panvel Basic. Já a Panvel Chic foi lançada para o Dia das Mães, com um novo posicionamento: preços mais elevados do que os das outras linhas da empresa. O investimento deu certo e os valores não afastaram os consumidores, que compraram 6.500 unidades dos produtos de beleza na semana de lançamento. "Renovar nossas linhas dá sensação de movimento e modernidade aos consumidores", afirma Renata Mariotto, Supervisora de Marca Própria da Panvel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa. “O personagem envolve emocionalmente as crianças”, afirma Claúdio Irie, Diretor de Marca Própria da rede, que acredita que o preço baixo não é essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.
No ponto-de-venda
Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos pontos-de-venda. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A Panvel trabalha suas gôndolas de acordo com a meta de vendas para determinado período do ano. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.
No Carrefour, o preço é um dos destaques e aparece estampado em algumas embalagens. Os pacotes promocionais são outra ferramenta explorada pela rede. “Nosso biscoito waffle, por exemplo, é mais vendido em nossas lojas do que os das grandes marcas”, exemplifica Irie, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Enquanto isso, o Grupo Pão de Açúcar abusa de outras ações de Marketing para destacar suas marcas, como a presença em eventos organizados pela rede como o passeio ciclístico do Extra e a Maratona Pão de Açúcar. A embalagem também é importante. “Precisamos dela mais do que qualquer outro produto ou marca”, afirma Isadora ao portal.
Copa do Mundo
Em ano de Copa do Mundo, o evento também aparece como oportunidade para as marcas próprias se destacarem. Embora o segmento não tenha registrado grande movimentação no evento de 2006, este ano alguns lançamentos e ações promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014. “Acredito que vamos conseguir grandes ações nessa área quando a Copa do Mundo for aqui”, conta Neide, da Abmapro, ao site.
A rede Pão de Açúcar, por meio de sua outra marca, a Qualitá, investiu não só em lanches com embalagens que fazem referência ao evento, mas também em alimentos como arroz e feijão. Pela marca Taeq, a rede disponibiliza opções saudáveis para se alimentar durante os jogos. O carrefour também investe nos produtos para lanche na Copa. Embora sem desenvolvimento de embalagens especiais por não ser patrocinadora como o Pão de Açúcar, pacotes promocionais do tipo “leve dois pague um” estão disponíveis nas lojas.
Já a Panvel lança em junho um trio de esmaltes nas cores verde, amarelo e azul para atrair as consumidoras. A rede gaúcha de farmácias lançará também a coleção Panvel Make Up África, com cartela de cores inspiradas nas paisagens do país sede do evento. Parece que a disputa pelo mercado de marcas próprias esquenta de vez.
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 19/05/2010
rayane@mundodomarketing.com.br
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Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.
O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%. Segundo Neide Montesano (foto), Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), está “nascendo” a quarta geração dos produtos de marca própria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade.
O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos. “Temos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos são estudados. Desses, cerca de 80% são lançados”, afirma Isadora Sbrissa, Gerente da Marca Taeq, que também faz monitoramento dos lançamentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.
Confiança e emoção
Para o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel - rede gaúcha de farmácias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos - passou a associar as suas marcas a emoções.
O lançamento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedução e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portfólio. Hoje, entre as sete linhas de produto lançadas com essa estratégia estão a Panvel Men, que reforça a ideia da segurança masculina, e a Panvel Make up, que remete à beleza feminina.
Este ano a Panvel também sentiu a necessidade de reformular a sua primeira marca - e líder de vendas - de produtos de higiene para o grande público, a Panvel Basic. Já a Panvel Chic foi lançada para o Dia das Mães, com um novo posicionamento: preços mais elevados do que os das outras linhas da empresa. O investimento deu certo e os valores não afastaram os consumidores, que compraram 6.500 unidades dos produtos de beleza na semana de lançamento. "Renovar nossas linhas dá sensação de movimento e modernidade aos consumidores", afirma Renata Mariotto, Supervisora de Marca Própria da Panvel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa. “O personagem envolve emocionalmente as crianças”, afirma Claúdio Irie, Diretor de Marca Própria da rede, que acredita que o preço baixo não é essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.
No ponto-de-venda
Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos pontos-de-venda. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A Panvel trabalha suas gôndolas de acordo com a meta de vendas para determinado período do ano. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.
No Carrefour, o preço é um dos destaques e aparece estampado em algumas embalagens. Os pacotes promocionais são outra ferramenta explorada pela rede. “Nosso biscoito waffle, por exemplo, é mais vendido em nossas lojas do que os das grandes marcas”, exemplifica Irie, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Enquanto isso, o Grupo Pão de Açúcar abusa de outras ações de Marketing para destacar suas marcas, como a presença em eventos organizados pela rede como o passeio ciclístico do Extra e a Maratona Pão de Açúcar. A embalagem também é importante. “Precisamos dela mais do que qualquer outro produto ou marca”, afirma Isadora ao portal.
Copa do Mundo
Em ano de Copa do Mundo, o evento também aparece como oportunidade para as marcas próprias se destacarem. Embora o segmento não tenha registrado grande movimentação no evento de 2006, este ano alguns lançamentos e ações promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014. “Acredito que vamos conseguir grandes ações nessa área quando a Copa do Mundo for aqui”, conta Neide, da Abmapro, ao site.
A rede Pão de Açúcar, por meio de sua outra marca, a Qualitá, investiu não só em lanches com embalagens que fazem referência ao evento, mas também em alimentos como arroz e feijão. Pela marca Taeq, a rede disponibiliza opções saudáveis para se alimentar durante os jogos. O carrefour também investe nos produtos para lanche na Copa. Embora sem desenvolvimento de embalagens especiais por não ser patrocinadora como o Pão de Açúcar, pacotes promocionais do tipo “leve dois pague um” estão disponíveis nas lojas.
Já a Panvel lança em junho um trio de esmaltes nas cores verde, amarelo e azul para atrair as consumidoras. A rede gaúcha de farmácias lançará também a coleção Panvel Make Up África, com cartela de cores inspiradas nas paisagens do país sede do evento. Parece que a disputa pelo mercado de marcas próprias esquenta de vez.
segunda-feira, 26 de abril de 2010
Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca
Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca
Frascos de vidro dão lugar ao plástico e originam uma das embalagens mais conhecidas do país
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 26/04/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
Indicar Imprimir Comentar Google Bookmark Facebook Twitter Fonte: + | -
Há mais de 80 anos no mercado brasileiro, Leite de Rosas é passado de geração em geração não só por seus consumidores. O comando da empresa carioca na época de sua fundação, em 1929, era de Francisco Olympo de Oliveira e desde então a marca começou a ganhar mercado com a imagem de misses em propagandas. O frasco rosa é tradicional e poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.
A empresa foi fundada em Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e o produto era embalado em vidro transparente, o que restringia o acesso às classes mais altas por conta do preço elevado para transportar o material. Hoje, o Marketing da companhia trabalha com base em resgatar o glamour da época dos frascos de vidro e mantendo o foco no ponto-de-venda por meio do mote “vai bem com todo mundo”.
A revolucionária e chamativa embalagem rosa ganhou as gôndolas na década de 1960, quando o braço direito do fundador, Henrique Ribas, assumiu a empresa e optou pelo uso de plástico. Assim, mais barato, o produto se tornou acessível a todas as regiões do Brasil. Para acompanhar o mercado e construir uma marca forte, novas fragrâncias e embalagens foram lançadas ao longo das oito décadas de história da companhia.
Embalagem cria identidade
Após um longo período em que a fábrica da empresa era no Rio de janeiro, a matriz de Leite de Rosas migrou para o nordeste, em Sergipe. Mas, o crescimento no mercado de produtos de beleza e o reconhecimento cada vez maior dos brasileiros não deslumbraram a diretoria a ponto de iniciar um processo de internacionalização da marca. “Não queremos ser uma Unilever e tão pouco uma multinacional”, afirma Juliana Block, Gerente de Marketing de Leite de Rosas.
Apesar de focada apenas no Brasil, Leite de Rosas ganhou mais do que consumidores. Ganhou admiradores e seguidores. De maneira discreta e eficiente a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Já de sua cor não se pode dizer o mesmo. Nada discreta e, ao contrário, muito impactante, o objetivo de Henrique Ribas era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos.
Mesmo assim, recentemente a companhia abandonou a sua principal característica física em nome da inovação. E se arrependeu. A demanda por embalagens modernas e o consequente acompanhamento mercadológico da marca não demorou a iniciar a produção das embalagens roll-on. Porém, a companhia cometeu um grave erro que imediatamente mostrou-se percebido por seus consumidores: o fracasso do produto em embalagem branca. “Quando lançamos o roll-on na cor branca, tivemos vendas entre 15 e 30 mil unidades no mês. Ao mudarmos a cor para o característico rosa, atingimos 100 mil produtos vendidos”, diz Juliana em entrevista ao Mundo do Marketing.
Novos produtos e pontos-de-venda
A experiência ajudou a marca a não esquecer suas origens. Tanto que o lançamento das novas embalagens aerosol, previsto para o primeiro semestre deste ano, passaram por pesquisas em grupos antes de iniciar qualquer etapa de produção. Nas cores tradicionais, a fragrância “carro-chefe” da companhia será lançada junto a duas novas opções: fresh, voltada para homens; e pétalas, com perfume mais suave que o tradicional, para mulheres.
Para atingir uma média de três milhões de frascos vendidos todos os meses no Brasil foi – e ainda é – preciso investir no trade. Da mesma forma que a empresa conduz seu negócio de forma familiar e transparente, o relacionamento com os distribuidores é essencial para o sucesso. “O objetivo é oferecer o produto em todos os canais possíveis. No supermercado Guanabara (no Rio), por exemplo, temos uma gôndola só de Leite de Rosas”, conta a Gerente de Marketing.
Em 2010, o foco será na divisão dos canais para que a marca tenha mais visibilidade. Nesta empreitada, Leite de Rosas já tem vantagem por ter uma aceitação muito grande tanto de atacadistas quanto de varejistas. Para o Marketing da empresa, tamanho prestígio leva o departamento a alçar voos maiores e mais ousados. “Temos planos de criar um espaço Leite de Rosas. Não seria uma loja, mas algo diferente”, admite Juliana.
Tradição e glamour na Era digital
Embora não tenha data definida ou verba disponível para lançar um ponto-de-venda próprio, Leite de Rosas aumentou sua abrangência com a versão digital. A história da marca também virou livro. Em comemoração aos 75 anos da empresa, a obra foi distribuída nas principais livrarias do país para comércio.
Apesar de não poder levar seu perfume característico para o consumidor pela internet, a marca já está nas principais redes sociais. No site, a empresa trabalha na construção de um banco de dados de olho no resgate e no aumento das interações com o consumidor. Ao completar 80, Leite de Rosas criou ações on-line e investiu em merchandising para ganhar ainda mais visibilidade.
Em 2010, os planos estão voltados para o lançamento de produtos e no resgate ao glamour de outrora, porém com mais conhecimento de causa e também de efeito. “Estamos sempre pensando na frente, mas tudo hoje é pautado em pesquisas de mercado detalhadas”, completa Juliana.
Frascos de vidro dão lugar ao plástico e originam uma das embalagens mais conhecidas do país
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 26/04/2010
thiago@mundodomarketing.com.br
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Há mais de 80 anos no mercado brasileiro, Leite de Rosas é passado de geração em geração não só por seus consumidores. O comando da empresa carioca na época de sua fundação, em 1929, era de Francisco Olympo de Oliveira e desde então a marca começou a ganhar mercado com a imagem de misses em propagandas. O frasco rosa é tradicional e poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.
A empresa foi fundada em Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e o produto era embalado em vidro transparente, o que restringia o acesso às classes mais altas por conta do preço elevado para transportar o material. Hoje, o Marketing da companhia trabalha com base em resgatar o glamour da época dos frascos de vidro e mantendo o foco no ponto-de-venda por meio do mote “vai bem com todo mundo”.
A revolucionária e chamativa embalagem rosa ganhou as gôndolas na década de 1960, quando o braço direito do fundador, Henrique Ribas, assumiu a empresa e optou pelo uso de plástico. Assim, mais barato, o produto se tornou acessível a todas as regiões do Brasil. Para acompanhar o mercado e construir uma marca forte, novas fragrâncias e embalagens foram lançadas ao longo das oito décadas de história da companhia.
Embalagem cria identidade
Após um longo período em que a fábrica da empresa era no Rio de janeiro, a matriz de Leite de Rosas migrou para o nordeste, em Sergipe. Mas, o crescimento no mercado de produtos de beleza e o reconhecimento cada vez maior dos brasileiros não deslumbraram a diretoria a ponto de iniciar um processo de internacionalização da marca. “Não queremos ser uma Unilever e tão pouco uma multinacional”, afirma Juliana Block, Gerente de Marketing de Leite de Rosas.
Apesar de focada apenas no Brasil, Leite de Rosas ganhou mais do que consumidores. Ganhou admiradores e seguidores. De maneira discreta e eficiente a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Já de sua cor não se pode dizer o mesmo. Nada discreta e, ao contrário, muito impactante, o objetivo de Henrique Ribas era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos.
Mesmo assim, recentemente a companhia abandonou a sua principal característica física em nome da inovação. E se arrependeu. A demanda por embalagens modernas e o consequente acompanhamento mercadológico da marca não demorou a iniciar a produção das embalagens roll-on. Porém, a companhia cometeu um grave erro que imediatamente mostrou-se percebido por seus consumidores: o fracasso do produto em embalagem branca. “Quando lançamos o roll-on na cor branca, tivemos vendas entre 15 e 30 mil unidades no mês. Ao mudarmos a cor para o característico rosa, atingimos 100 mil produtos vendidos”, diz Juliana em entrevista ao Mundo do Marketing.
Novos produtos e pontos-de-venda
A experiência ajudou a marca a não esquecer suas origens. Tanto que o lançamento das novas embalagens aerosol, previsto para o primeiro semestre deste ano, passaram por pesquisas em grupos antes de iniciar qualquer etapa de produção. Nas cores tradicionais, a fragrância “carro-chefe” da companhia será lançada junto a duas novas opções: fresh, voltada para homens; e pétalas, com perfume mais suave que o tradicional, para mulheres.
Para atingir uma média de três milhões de frascos vendidos todos os meses no Brasil foi – e ainda é – preciso investir no trade. Da mesma forma que a empresa conduz seu negócio de forma familiar e transparente, o relacionamento com os distribuidores é essencial para o sucesso. “O objetivo é oferecer o produto em todos os canais possíveis. No supermercado Guanabara (no Rio), por exemplo, temos uma gôndola só de Leite de Rosas”, conta a Gerente de Marketing.
Em 2010, o foco será na divisão dos canais para que a marca tenha mais visibilidade. Nesta empreitada, Leite de Rosas já tem vantagem por ter uma aceitação muito grande tanto de atacadistas quanto de varejistas. Para o Marketing da empresa, tamanho prestígio leva o departamento a alçar voos maiores e mais ousados. “Temos planos de criar um espaço Leite de Rosas. Não seria uma loja, mas algo diferente”, admite Juliana.
Tradição e glamour na Era digital
Embora não tenha data definida ou verba disponível para lançar um ponto-de-venda próprio, Leite de Rosas aumentou sua abrangência com a versão digital. A história da marca também virou livro. Em comemoração aos 75 anos da empresa, a obra foi distribuída nas principais livrarias do país para comércio.
Apesar de não poder levar seu perfume característico para o consumidor pela internet, a marca já está nas principais redes sociais. No site, a empresa trabalha na construção de um banco de dados de olho no resgate e no aumento das interações com o consumidor. Ao completar 80, Leite de Rosas criou ações on-line e investiu em merchandising para ganhar ainda mais visibilidade.
Em 2010, os planos estão voltados para o lançamento de produtos e no resgate ao glamour de outrora, porém com mais conhecimento de causa e também de efeito. “Estamos sempre pensando na frente, mas tudo hoje é pautado em pesquisas de mercado detalhadas”, completa Juliana.
quinta-feira, 15 de abril de 2010
Marcas ainda não entendem que consumidores são diferentes
Entenda porque a classificação sócio-demográfica já não é mais suficiente para conquistar clientes
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 15/04/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
Que o consumidor está mudado, já não é nenhuma novidade. Mas você, profissional de Marketing, já parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter – e provavelmente tem – comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontraído na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes.
Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando começou a dieta. Mudanças como essas fazem com que divisões que contemplam apenas idade, sexo e classe social não sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. “O estilo de vida é um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam práticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa”, conta Beth Furtado (foto), sócia-diretora da ALIA e autora do livro “Desejos Contemporâneos”, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O conceito de segmentação a partir do comportamento de consumo vai além do desenvolvimento de produtos e altera até mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, são exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender às necessidades de seus consumidores. Isso só foi possível graças a um grande database. “Eles começaram a entender que a loja possuía uma predominância de estilos de vida e estados de espírito e, a partir disso, segmentaram os pontos-de-venda de acordo com esses perfis”, diz Beth, também blogueira do Mundo do Marketing.
Pão de Açúcar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades
No Brasil, o Pão de Açúcar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender às demandas geradas por diferentes perfis de consumo. Há cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, características demográficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudança na estrutura dos espaços, que contemplou o mix de produtos, os serviços agregados e até mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores.
O conceito, entretanto, ainda é pouco explorado por aqui. “Essas ferramentas são muito úteis, mas pouco conhecidas. Além disso, o processo é caro e mais complexo do que a segmentação demográfica. Não vejo uma tendência para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estratégia e pouco de pessoas”, acredita Mário Ernesto René Schweriner (foto), Coordenador do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil é o de “Skol Desce Redondo”, projeto realizado a partir de um estudo de segmentação. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Colégio Bandeirantes, até marcas como Shell, Oi e Coca-Cola.
Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira
A própria Coca-Cola lançou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o auxílio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto só foi possível porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lançamento do produto foi baseado no conceito “primeiro suco com gominho e com carinho”. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o público consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento.
“Para segmentar, a melhor referência é o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com serviços e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade é o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o critério de segmentação”, explica Alberto Cerqueira Lima (foto), presidente da Copernicus, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Neste caso, o retorno sobre o investimento é obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasião de consumo, mas são diferentes em todos os outros aspectos. “Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. É necessário entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que têm atitudes e comportamentos diferentes”, aponta Mario Mattos (foto acima), Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Adidas é caso de sucesso internacional
O segredo do sucesso é desenvolver produtos e serviços focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes líquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o perfume e a hidratação. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lançou um sabonete líquido para esporte, clubes e academias.
Para os especialistas, este é um caminho sem volta. “As empresas perceberam que a diferença entre as marcas está muito mais no emocional. Há alguns anos, Omo era praticamente a única opção no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma relação com a marca difícil de romper”, relata Elizabeth Salmeirão, Diretora de Negócios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na prática. “Ferramentas para identificar estes subgrupos existem”, diz Beth Furtado. “O que vemos pouco é a implementação disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e não observa que existem grupos com hábitos completamente diferentes”, comenta.
Desafios para aplicar o conhecimento
O primeiro passo é identificar estes perfis. O avanço tecnológico tem sido um facilitador neste sentido. “Recursos da matemática e de estatística reúnem centenas de variações e combinações de variáveis para fazer a análise do valor que o consumidor representa para o segmento”, aponta Cerqueira (foto), da Copernicus.
Após identificar os subgrupos, a questão é o que fazer com estes dados. As informações podem ser preciosas na construção de um conceito voltado para o estado de espírito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formulação de uma loja. Em seguida, vem o próximo obstáculo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lançamento.
“Hoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. Não é mais possível falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu”, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas não é suficiente. “A web tem limitações também, porque tem mais penetração em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas”, explica Beth.
Internet dá voz para os advogados da marca
Ainda assim, o meio digital é um dos grandes propagadores de produtos e serviços. Os chamados “advogados da marca”, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que já geravam em seu cotidiano. São consumidores que representam de 5% a 10% da população mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais são verdadeiros fãs.
É na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e fóruns. “Com a web, as pessoas deixam pegadas digitais e você pode usá-las, pode ir atrás delas”, diz Cerqueira. É o que se vê, por exemplo, no fenômeno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a decisão de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas começam a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como é o caso de Dermage e Granado.
Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet só é possível a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demográfico não deve ser deixado de lado. “Baseado unicamente no apelo emocional, não é possível materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma ação. O atitudinal é um complemento para achar as diferenciações dos consumidores, mas existe a base demográfica. É preciso saber sexo, escolaridade e classe social”, complementa Elizabeth (foto acima), da TNS.
A idade, por exemplo, é elemento fundamental para um grupo de consumidores que começa a despertar a atenção do mercado: a terceira idade. Contudo, ela não é o único fator relevante. “Parte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o início de uma nova etapa”, declara Mattos, da GFK. Saber quem é quem é o desafio daqui para frente.
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 15/04/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
Que o consumidor está mudado, já não é nenhuma novidade. Mas você, profissional de Marketing, já parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter – e provavelmente tem – comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontraído na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes.
Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando começou a dieta. Mudanças como essas fazem com que divisões que contemplam apenas idade, sexo e classe social não sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. “O estilo de vida é um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam práticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa”, conta Beth Furtado (foto), sócia-diretora da ALIA e autora do livro “Desejos Contemporâneos”, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O conceito de segmentação a partir do comportamento de consumo vai além do desenvolvimento de produtos e altera até mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, são exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender às necessidades de seus consumidores. Isso só foi possível graças a um grande database. “Eles começaram a entender que a loja possuía uma predominância de estilos de vida e estados de espírito e, a partir disso, segmentaram os pontos-de-venda de acordo com esses perfis”, diz Beth, também blogueira do Mundo do Marketing.
Pão de Açúcar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades
No Brasil, o Pão de Açúcar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender às demandas geradas por diferentes perfis de consumo. Há cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, características demográficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudança na estrutura dos espaços, que contemplou o mix de produtos, os serviços agregados e até mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores.
O conceito, entretanto, ainda é pouco explorado por aqui. “Essas ferramentas são muito úteis, mas pouco conhecidas. Além disso, o processo é caro e mais complexo do que a segmentação demográfica. Não vejo uma tendência para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estratégia e pouco de pessoas”, acredita Mário Ernesto René Schweriner (foto), Coordenador do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil é o de “Skol Desce Redondo”, projeto realizado a partir de um estudo de segmentação. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Colégio Bandeirantes, até marcas como Shell, Oi e Coca-Cola.
Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira
A própria Coca-Cola lançou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o auxílio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto só foi possível porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lançamento do produto foi baseado no conceito “primeiro suco com gominho e com carinho”. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o público consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento.
“Para segmentar, a melhor referência é o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com serviços e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade é o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o critério de segmentação”, explica Alberto Cerqueira Lima (foto), presidente da Copernicus, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Neste caso, o retorno sobre o investimento é obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasião de consumo, mas são diferentes em todos os outros aspectos. “Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. É necessário entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que têm atitudes e comportamentos diferentes”, aponta Mario Mattos (foto acima), Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Adidas é caso de sucesso internacional
O segredo do sucesso é desenvolver produtos e serviços focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes líquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o perfume e a hidratação. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lançou um sabonete líquido para esporte, clubes e academias.
Para os especialistas, este é um caminho sem volta. “As empresas perceberam que a diferença entre as marcas está muito mais no emocional. Há alguns anos, Omo era praticamente a única opção no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma relação com a marca difícil de romper”, relata Elizabeth Salmeirão, Diretora de Negócios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na prática. “Ferramentas para identificar estes subgrupos existem”, diz Beth Furtado. “O que vemos pouco é a implementação disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e não observa que existem grupos com hábitos completamente diferentes”, comenta.
Desafios para aplicar o conhecimento
O primeiro passo é identificar estes perfis. O avanço tecnológico tem sido um facilitador neste sentido. “Recursos da matemática e de estatística reúnem centenas de variações e combinações de variáveis para fazer a análise do valor que o consumidor representa para o segmento”, aponta Cerqueira (foto), da Copernicus.
Após identificar os subgrupos, a questão é o que fazer com estes dados. As informações podem ser preciosas na construção de um conceito voltado para o estado de espírito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formulação de uma loja. Em seguida, vem o próximo obstáculo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lançamento.
“Hoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. Não é mais possível falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu”, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas não é suficiente. “A web tem limitações também, porque tem mais penetração em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas”, explica Beth.
Internet dá voz para os advogados da marca
Ainda assim, o meio digital é um dos grandes propagadores de produtos e serviços. Os chamados “advogados da marca”, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que já geravam em seu cotidiano. São consumidores que representam de 5% a 10% da população mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais são verdadeiros fãs.
É na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e fóruns. “Com a web, as pessoas deixam pegadas digitais e você pode usá-las, pode ir atrás delas”, diz Cerqueira. É o que se vê, por exemplo, no fenômeno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a decisão de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas começam a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como é o caso de Dermage e Granado.
Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet só é possível a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demográfico não deve ser deixado de lado. “Baseado unicamente no apelo emocional, não é possível materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma ação. O atitudinal é um complemento para achar as diferenciações dos consumidores, mas existe a base demográfica. É preciso saber sexo, escolaridade e classe social”, complementa Elizabeth (foto acima), da TNS.
A idade, por exemplo, é elemento fundamental para um grupo de consumidores que começa a despertar a atenção do mercado: a terceira idade. Contudo, ela não é o único fator relevante. “Parte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o início de uma nova etapa”, declara Mattos, da GFK. Saber quem é quem é o desafio daqui para frente.
segunda-feira, 5 de abril de 2010
Venda nos supermercados cresce no ano e cai em um mês
As vendas nos supermercados apresentaram números bons e ruins em fevereiro. Se comparado ao mesmo mês de 2009, o setor cresceu 6,73%, mas, no comparativo com janeiro deste ano, houve uma queda de 6,27%, aponta o Índice Nacional de Vendas da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
A cesta de 35 produtos de largo consumo, analisada pela GfK, apresentou alta de 1,67%, em relação a janeiro deste ano. Já na comparação com fevereiro de 2009, o AbrasMercado apresentou crescimento de 3,20%, passando de R$ 259,94 para R$ 268,25. Os produtos com as maiores altas em fevereiro, na comparação com janeiro, foram: tomate, com 19,64%; açúcar, com 9,67%; e biscoito cream cracker, com 8,33%. Já os produtos com as maiores quedas no último mês foram: batata, com -7,86%; feijão, com -3,55%; e biscoito maisena, com -2,99%.
Salton faz degustação para celebrar 100 anos
Salton faz degustação para celebrar 100 anos
Para celebrar os 100 anos de história, a Vinícola Salton colocará adegas customizadas em casas noturnas, restaurantes e champanharias. O objetivo é ativar a degustação das 21 garrafas expostas de espumantes e de vinhos e também aproximar a marca ao consumidor final.
Para celebrar os 100 anos de história, a Vinícola Salton colocará adegas customizadas em casas noturnas, restaurantes e champanharias. O objetivo é ativar a degustação das 21 garrafas expostas de espumantes e de vinhos e também aproximar a marca ao consumidor final.
segunda-feira, 29 de março de 2010
Seda se reposiciona com foco na moda
Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democrática, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas plataformas: os salões de beleza e a moda. Com uma estratégia que une ações de ponto-de-venda, promoção em eventos como o São Paulo Fashion Week e relacionamento com profissionais de beleza, a marca promove sua linha de shampoos cocriada por cabeleireiros de todo o mundo.
quarta-feira, 24 de março de 2010
A Excelência: O Ponto-de-Venda
Uma das ações mais complexas e mais investigativas, que podem ser realizadas no marketing, é voltada ao ponto-de-venda. Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.
10 Erros Para Detonar O Ponto De Venda
Caros(as) Amigos(as)
Hoje quero falar de um dos 4 “pês” do mix de marketing, dos famosos 4 “pês”, (PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PONTO DE VENDA) quero analisar o 4º “p” – o Ponto de Venda.
Hoje quero falar de um dos 4 “pês” do mix de marketing, dos famosos 4 “pês”, (PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO E PONTO DE VENDA) quero analisar o 4º “p” – o Ponto de Venda.
terça-feira, 23 de março de 2010
Marcas buscam a jogada perfeita nesta Copa
Todas as pessoas vão citar a Copa do Mundo como o grande evento esportivo do ano. Mas nem todas as marcas possuem a verba necessária para se associar a este torneio. Sendo assim, resta às empresas buscarem outras formas de conquistar o consumidor com uma jogada de Marketing desconcertante que faça a concorrência tremer.
segunda-feira, 22 de março de 2010
Soluções do varejo para facilitar a vida do consumidor
Facilidade é a palavra-chave para atrair e fidelizar o consumidor contemporâneo. Em meio à cansativa rotina da mulher ou do homem encarregado pelas compras, proporcionar um ambiente com serviços e projetos que facilitem a vida do consumidor pode ser o segredo do sucesso no varejo.
Varejo no Brasil se torna foco do mercado mundial
Pesquisa da Ipsos mostra mudanças nos hábitos da indústria e dos consumidores
Varejo se adapta ao comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor muda de acordo com o que cada marca oferece, com diversidade de produtos e com a chegada de novas tecnologias.O consumidor demorou a ver o mercado varejista voltado para ele, como hoje acontece em todo o mundo. Seu comportamento mudou tanto que as grandes empresas que atuam no varejo promovem verdadeiras guerras na disputa por um ponto-de-venda, uma gôndola e, claro, pela preferência do consumidor. Com as mudanças no comportamento de quem compra, a chegada de novas tecnologias e com a quantidade de empresas voltadas para o varejo, fica claro o porquê de estarmos na era do consumidor.
terça-feira, 16 de março de 2010
Vamos lembrar do “Seu Manoel”
Se você já leu algo sobre a NRF 2010, o maior evento de varejo que ocorreu em Nova York no início do ano, deve ter recebido a mensagem de que falou-se sobre como o varejo americano buscou sobreviver na crise, como o consumidor com menos dinheiro no bolso ficou mais exigente, a importância do design do PDV, além de assuntos urgentes como a sustentabilidade, entre outros.
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